Die Zukunft der Messen

Die Zukunft der Messen nach der Pandemie. Werden Messen zu Events?

Wir fragten uns, ob die Messe zu einem Ereignis werden könnte.

Die Messebranche befindet sich im Umbruch. Einige Veränderungen sind systembedingt, andere werden durch oft unkontrollierbare und unvorhersehbare äußere Umstände hervorgerufen. Wie wird sich die Zukunft gestalten? Im Kampf gegen die Covid-19-Pandemie wird uns bewusst, dass viele Verhaltensweisen zu festen Gewohnheiten werden müssen: Ein „Ende der Pandemie“ im herkömmlichen Sinne (das alles Erlebte der letzten Monate auslöschen würde) wird es nicht geben, doch verschiedene Branchen müssen sich an das Virus anpassen.

Neue Verhaltensweisen und Gewohnheiten werden Teil unseres Lebens: Die Trends, die sich aufgrund der Gesundheitskrise herausgebildet haben, werden die Art und Weise, wie wir leben und Geschäfte machen, verändern.

Werfen wir einen Blick auf die aktuelle Situation der Messen im Hinblick auf die Veranstaltungen.

Wie wir alle wissen, finden derzeit keine Messen statt. Ist eine Wiedereröffnung absehbar?
Es ist denkbar, dass einige Branchen, die dringend Messen veranstalten müssen, das Tempo der Messewirtschaft beschleunigen könnten. Mit Messewirtschaft meinen wir die Organisatoren und Manager der Messestände.

Wir sind fest davon überzeugt, dass die Wiedereröffnung von Messen (im engeren Sinne des Wortes) durchaus möglich ist, und zwar sehr bald.

Dies wird schrittweise und mit aller gebotenen Vorsicht, Branche für Branche, geschehen. Zunächst mit lokalen und regionalen Messen mit beschränktem und kontrolliertem Zugang, dann nach und nach mit Messen auf Provinz- und Regionalebene und schließlich mit nationalen und internationalen Ausstellungen.
Von September bis Ende 2021 wird dies der Trend sein.
Aber wie sieht es mit internationalen Messen aus? Ist es realistisch zu glauben, dass Besucher tatsächlich eine Messe besuchen werden? Von weit her anreisen, um eine Messe in Europa zu besuchen?
Wir haben uns diese Frage oft gestellt und sind zu einer sehr plausiblen und einfachen Antwort gekommen: Ja, aber nur dann, wenn die Messe dem Unternehmen tatsächlich einen Nutzen bringt.
Schluss also mit den fast nutzlosen Werbereisen und den Messen, bei denen man zwar anwesend sein muss, aber nichts erreicht. Wir konzentrieren uns stattdessen auf Messen, bei denen Menschen aktiv Geschäfte abschließen.

Jahrmärkte vor der Pandemie als horizontale Container während einer Veranstaltung
Es war einmal ein Jahrmarkt, der alles und nichts zugleich enthielt. Erinnern Sie sich? Das Ziel der Organisatoren war es, möglichst viele Besucher zu generieren.

Hohe Besucherzahlen und ein umfassender Zugang, beispielsweise durch Ausflüge mit ganzen Schulgruppen; oder durch den ständigen Bau von Pavillons, die fast immer nur halb gefüllt sind, im Vergleich zu allem, was sie umgibt.
Jahrelang haben wir Messen erlebt, bei denen unklar war, welchen Bezug die Produkte zur Messe selbst hatten, und wir haben an Messen teilgenommen, bei denen die Leute, die am Stand vorbeigingen, einfach nur spazieren gingen und kein geschäftliches Interesse an der ausgestellten Produktkategorie hatten.
Wir sind der Ansicht, dass diese Art der Durchführung von Messen keinesfalls die Zukunft dieses wichtigen und für Unternehmen unverzichtbaren Sektors darstellt.
Welche Ideen und Hypothesen also?

Messen als vertikale Event-Plattformen
Wir wenden uns mit dieser Frage an Sie, die Unternehmer, die selbst schon Zeit und Geld durch Messebesuche verschwendet haben und die Sie oft sagen hörten, dass Sie nie wieder eine Messe besuchen würden.
Ist es besser, eine Messe mit nur wenigen Ständen (rein zahlenmäßig) zu veranstalten, die sich auf einen einzigen, klar definierten Produktbereich konzentriert und nur wenige Besucher anzieht, die zu 100 % interessiert sind, oder an einer Messe teilzunehmen, auf der man einen Lageplan benötigt, um sich zu finden, und auf der ständig Besucher vorbeiströmen, die offensichtlich an nichts oder nur sehr wenig interessiert sind?

Manche Erlebnisse, die wir gemacht haben, werden mit Sicherheit nur eine Erinnerung bleiben.

Auf der internationalen Sanitärmesse sahen wir Hunderte von Bussen mit Installateuren. Doch ein Installateur ist kein potenzieller Direktkunde für ein Industrieunternehmen, das Komponenten für diesen Sektor herstellt. Er ist lediglich ein Installateur, der Produkte verarbeitet, die ihm in der Regel von einem lokalen Vertriebsnetz empfohlen werden. Heutzutage gibt es unzählige Möglichkeiten und Lösungen, Installateure als Kunden zu gewinnen. Beispiele hierfür sind Rabattaktionen und Treueprogramme von Vertriebspartnern.

Die Lösung besteht nicht darin, ihn zwischen Tausenden von Ständen umherwandern zu lassen, die dort aufgestellt sind, um Lücken zu füllen und die Zahlen zu erhöhen, mit denen man beim Kauf der Ausstellungsfläche prahlen kann.

Ein Beispiel:

Wenn Sie ein Unternehmen führen, das Hebe- und Fördertechnikprodukte vertreibt, erwähnen Sie einfach, dass Sie aus irgendeinem Grund im Hydrauliksektor tätig sind, und der Veranstalter findet sicher einen Platz für Sie. Wir haben schon Unternehmen gesehen, die auf keiner Messe etwas zu suchen hatten.
Der Grund ist klar und einfach: Die Teilnahme an einer Messe bringt immer Kontakte. Und Unternehmen leben von Kontakten, die sich in Aufträge umwandeln lassen. Wir sind uns alle einig, aber die Nutznießer dieses branchenübergreifenden Messesystems sind die Unternehmen mit den stärksten Marken und der Fähigkeit, Käufer anzuziehen. Haben Sie sich jemals gefragt, ob die Messe denselben Reiz hätte, wenn die großen Namen nicht teilnehmen würden?

Würde es ein wichtiges Ereignis bleiben oder sich auf Laufstege beschränken und dann kläglich seine Pforten schließen?
Ein eindrucksvolles Beispiel ist der Turiner Autosalon. Die Absage des Volkswagen-Konzerns löste eine Welle von Nichterscheinen aus und führte schließlich zur endgültigen Einstellung der Veranstaltung. Ein einziger Nichterscheinen genügte, um den Ausstellungsraum in einen Fiat-Showroom zu verwandeln.
Ohne den Anspruch zu erheben, Messeveranstaltern die richtige Vorgehensweise beizubringen, möchten wir einige Ideen und Vorschläge zur Wiederbelebung der gesamten Branche unterbreiten.

Einige Ideen für Veranstaltungen auf der Messe:

• Die Teilnahmegebühren hängen von der Bedeutung und dem Ruf der Marke ab. Um es klarzustellen: Man besucht eine Messe, weil der Branchenführer die Massen anzieht; andernfalls hätte die Messe nicht denselben Reiz.
• Ein einziger Produktsektor, nicht Tausende wie jahrelang. Stände von Unternehmen, die eng mit dem betreffenden Produktsektor verbunden sind:
• Die Dauer soll auf ein bis maximal zwei Tage verkürzt werden, um Kosten zu senken und das Geschäft anzukurbeln. Die bisherigen sieben Tage für Aufbau, fünf Tage für Ausstellung und drei Tage für Abbau werden auf die aktuellere Dauer von einem halben Tag für Aufbau, zwei Tagen für Ausstellung und einem halben Tag für Abbau reduziert.
• Ein Messestand mit fester, unveränderlicher Größe lenkt die Aufmerksamkeit auf das ausgestellte Produkt und nicht auf die Ästhetik des Standes. Wenn Sie Ihre Marke stärken möchten, ist eine Messe unserer Meinung nach nicht der richtige Ort dafür; Ihre Geschäftstätigkeit sollte anders, profitabler und kostengünstiger sein.
• Weniger Reisen, mehr Präsenz vor Ort. Wir halten es für unrealistisch, von Ausstellern aus ganz Italien die Teilnahme an einer Messe in Mailand zu erwarten. Es ist sinnvoller, die Veranstaltung an mindestens drei Standorten im ganzen Land durchzuführen, aufgeteilt in die geografischen Regionen Nord, Mitte und Süd.

Die Konsequenz?
Wir müssen uns besser organisieren, flexibler und effizienter werden und weniger überfüllt sein.
Es wird mehr Messen und Veranstaltungen geben, aufgeteilt nach Produktsektor und Region. Weniger branchenspezifische Produkte werden ausgestellt, mit weniger Personal an den Ständen und weniger Besuchern, die jedoch alle ein hohes Interesse an der jeweiligen Produktkategorie haben.
Diese Branchenspezialisierung wird zu einer grundlegenden Revolution im Messewesen führen. Auch die teilnehmenden Unternehmen müssen ihre Organisation verbessern und sich mit modularen, flexiblen Materialien ausstatten, die für jede Situation und jeden Zeitpunkt geeignet sind.

Die Messe nach amerikanischem Vorbild: ein mögliches Szenario?

Wie wäre es also mit einer vertikalen Fachmesse, aufgeteilt nach Branchen, vielleicht nur einen Tag lang, in kleinen Räumlichkeiten, mit begrenzter Teilnehmerzahl, in Konferenzzentren statt in staubigen Messehallen und mit einer begrenzten Teilnehmerzahl, vielleicht nur auf direkte Einladung?
Wir glauben, dass dies der richtige Weg ist, und die Weiterentwicklung des Messemanagements wird in den kommenden Jahren viele Facetten und Möglichkeiten mit sich bringen.

Die logischste Konsequenz ist, dass wir die Entstehung von Tausenden von Veranstaltungen mit unterschiedlichen Merkmalen und Zielen erleben werden, die über das ganze Land verteilt sind.

• Vertikale Fachmessen für spezifische Produktsektoren
• Wander-Roadshows mit festgelegten Terminen im Gebiet mit der Messe unterteilt nach Themen und Warengruppen. Warengruppen
• Messen vor Ort für den Bürger, wo Maßnahmen zur Personalbeschaffung, zum Branding der Region und zur Weiterbildung durchgeführt werden
• Veranstaltungen im Rahmen von Kongressen, bei denen eine Fachkonferenz den Hintergrund für die Stände bildet
• Werbung bei Sportveranstaltungen

Die Messe wird mit weitaus mehr Möglichkeiten als zuvor wieder starten. Davon sind wir überzeugt.

Modularität ist entscheidend, um alle Arten von Flächen zu bewältigen, die von der Messegesellschaft jeweils zugewiesen werden.

Unter diesen möchten wir Fastand hervorheben, ein Unternehmen aus Brescia, das sich auf die Herstellung von Messestand-Bausätzen spezialisiert hat.

Fastand bietet eine breite Produktpalette an Zubehör und Lösungen für die Teilnahme an Messe- und Kongressveranstaltungen, sowohl in Standardausführung als auch nach Maß. Weitere Informationen finden Sie unter einigen Beispielen für Messe- und Veranstaltungsstände.